안녕하세요. 투자자산운용사입니다. 몇 년 전, 제 인생에 너무나 중요했던 자산운용사 면접이 있었습니다. 굉장히 떨렸던 순간이었지만, 저에게는 설렘도 같이 공존하는 자리였습니다. 저는 정말로 제대로 된 주식을 하고 싶었기 때문입니다. 두근대는 심장을 부여잡고, 무슨 말을 했는지 기억나지 않지만, 1차 면접 결과는 합격. 며칠 후, 받게 된 메일 한통.
"2차 면접 과제입니다. Michael Porter's Five force Model을 이용.
00 기업을 투자해도 좋은지 분석해오시기 바랍니다."
그랬습니다. 기업을 분석하는 것. 올바른 투자란 감이 아니라 정확한 측정도구가 필요한 것이었습니다. 전문가도 아니면서 줄자도 없이, 감으로 만들어낸 가구. 반대로, 비록 전문가는 아닐지라도, 성의를 다해 측정 도구들과 함께 만들어낸 가구. 어느 쪽이 더 높은 내구성을 가지고 있을까요?
저희 금융투자 사관학교는 여러분이 주식에 재능이 있다고 믿고 글을 쓰고 있습니다. 하지만, 기본적인 분석방법 연구는 모든 뛰어난 투자자들이 하는 것입니다. 자, 드디어 상급반 과정의 첫 주제입니다. 마이클 포터의 5가지 요소. 오늘 여러분이 주식을 투자하며 사용할 측정도구를 꼭 챙겨가시기 바랍니다.
Porter's Five Forces
A business analysis model. 이것은 경영분석 모델입니다. 그러나 이 모델이 주식시장에도 유명해진 이유. 주식은 결국 투자하려는 기업의 경영이 훌륭한가를 평가하는 자리입니다. 세계에서 명성이 높은 하버드 대학. 그중에서도 비즈니스 스쿨. 이곳에서 경제학과 경영학을 동시에 연구하는 마이클 포터 교수가 만들어낸 모델입니다. 영재들만 들어갈 수 있는 학교에서 교수님이니, 말해봐야 뭐하겠습니까. 그러나 얼마나 뛰어난지는 객관적으로 봐야겠죠? 그는 어떤 기업이 성장할 수 있는지 알아내고 싶었습니다. 마치 주식시장에 애널리스트처럼. 그리고 하나의 규격화된 분석 방법을 고안했습니다. 바로 5개의 경쟁요소를 확인해야 한다는 것. 이것이 오늘 얘기해볼 핵심 주제입니다.
벌써 어렵게 느껴지시나요? 사실 주식은 어려운 것인데요. 이런 공부가 필수적임에도 사람들은 잠시 짬을 내어 본 뉴스 기사 내용을 토대로 결정을 내립니다. "이 기업의 성장세가 말이 아니더라." 이런 기사 하나를 보았을 뿐인데 워런 버핏보다 빠른 투자 결정을 내고 해당 기업 주식을 사버립니다. 아침부터 밤까지 본인의 노동력과 바꾸어 짜낸 소중한 자산인데도 손해를 보는 투자를 합니다. 자, 이제 이렇게 생각해봅시다.
내가 쉽게 볼 수 있는 자료들. 이것은 누군가의 목적을 위해 의도적으로 제공되었을 수 있다는 생각. 사람들은 정치인들이 의도적으로 그들의 과오를 덮기 위해, 어떤 뉴스를 일부로 낸다고 의심합니다. 이제 여러분은 생각만이 아니라 주식시장에서도 이러한 상황이 벌어지고 있구나라고 합리적 의심과 가정을 해야 합니다.
쉽게 말하면, 주식을 올바르게 하는 사람은, 누군가 준 정보가 아니라 본인이 자료를 찾아야 합니다. 정보의 모자이크 이론과도 관련 있습니다. 이 부분은 다음 포스팅에서 다루겠습니다. 오늘의 주제, 5가지 요소. 우리 자신이 필요한 자료를 찾는데 기준이 되는 유용한 모델입니다. 완벽히 파악해보겠습니다.
Five Forces란?
삼성전자. 굴지의 우리나라 대표기업. 여러분은 삼성전자가 얼마큼 힘이 있는 기업이라 생각하시나요? 자세히 말해봐야 뭐할까요? 그렇죠? 여러분 아닙니다. 우리가 성공하는 투자를 앞으로 해나가기 위해서는 우리는 이제 단순히 내가 투자할 기업이 힘이 있다고 말해서는 안 되겠습니다. "그럼 어떻게 힘이 있는데?"라고 누군가 반문한다면 대체 뭐라 대답하시겠습니까? 이 질문에 답을 하기 위해 이 마이클 포스의 요소 5가지 사용될 수 있는 것입니다.
마이클 포터의 5가지 요소. 경쟁자, 진입장벽, 공급자, 소비자, 그리고 대체재입니다. 무슨 느낌인지 감이 오시나요? 네, 바로 기업이 산업에 놓인 환경을 객관적으로 바라보는 시야를 갖자는 원리입니다. 그리고 이것을 노트에 적으면 시각화가 완성되는 것입니다. 제가 실제로 한번 그려보았습니다.
이 베어링. 앞으로 여러분의 주식 측정도구가 되어줄 것입니다. 앞서 말한 것처럼, 5가지 구성이 시각화되었습니다. 이제부터 이 각 요소들의 세부 내용을 알려드릴 것입니다. 안에 내용이 많아, 한 번에 숙지하시기는 어려울 수 있습니다. 참고하시고, 나중에 투자 기업을 선별하실 때, 다시 오시거나 미리 메모하셔서 이용해 보시기 바랍니다. 저희 금융투자 사관학교도 앞으로 기업을 분석할 때, 이 모형을 이용할 것입니다. 주식 실무반에서 찾아보실 수 있습니다.
Force 1: 기존 기업과의 경쟁력
Num of Competitors. 경쟁자의 수
삼성전자의 경쟁자. 대표적으로 애플과 LG. 그 외에는 사실 경쟁자가 많지 않습니다. 따라서 우리는 삼성이 기존 기업과의 경쟁환경 속 우위를 차지하고 있다고 말할 수 있겠습니다. 경쟁자가 적기 때문입니다. 그러나 예시가 삼성전자로 극단적이어서 그렇지 정말 막상 투자할 기업의 경쟁자를 찾으면 얘기가 달라집니다. 제가 이 모델로 텐티움이라는 기업을 분석했었습니다. 임플란트를 만드는 우리나라 기업.
정말 착실하게 성장하고 있는 회사입니다. 하지만 임플란트 시장에는 경쟁자들이 상당합니다. 오스템 임플란트는 물론이고 해외의 기업들까지 덴티움이라는 기업에 위협이 되는 것입니다. 따라서 투자 기업을 정할 때, 경쟁자의 수가 지나치게 많은 기업인지 판단해야 합니다. 경쟁자가 많다는 것은 RISK, 즉 위험을 포함합니다. 주식을 할 때는 위험은 최대한 낮추고, 수익은 극대화하는 방향으로 가야겠습니다.
Barriers to Exit, 철수 장벽
철수 장벽이 높으면, 경쟁이 치열합니다. 진입장벽은 들어봤는데 철수 장벽은 무엇인가 의아해 할 수 있습니다. 철수 장벽은 기업이 어떤 사업을 접을 때, 발생할 위험 또는 어려움입니다. 예를 들면, 장기간 계약을 맺으면서 사업을 꾸려나가는 업종이 되겠습니다. 대표적으로 조선소 또는 항공사들이 대표적입니다. 많은 사람들은 대한항공이나 아시아나가 비행기를 직접 매입해 영업을 하는 줄 알고 있습니다.
하지만 실상은 비행기가 너무 비싸고, 유지비도 상당하기 때문에 장기 임대를 해서 장사를 하는 경우가 99%입니다. 한마디로 빚을 떠안고 영업을 해야하는 구조인 것입니다. 근래 유행했던 레버리지라는 책에 실사판이라 할 수 있겠습니다. 매달 수백억이 넘는 임대료. 정해진 기간 동안 영업으로 만든 수익으로 꾸준히 임대료를 값아야 합니다. 이 상황이면, 사업을 쉽게 접을 수 있을까요? 불가능에 가깝습니다. 만약 사업이 어려워서 접고 싶다며 임대료를 계약 기간까지 못 내겠다고 선언하면 어떻게 될까요?
감당 못할 위약금이 따라올 것입니다. 이런 상황에서 경쟁한다면, 기업 간에 엄청난 출혈 경쟁을 할 것입니다. 이것이 바로 아시아나항공이 엄청난 채무를 안고 있었는데도, 매수되기 전까지 오랜 기간 버텨왔던 이유 중 하나 일 것입니다. 반대로 대한항공이 인수를 주저했던 것은 아시아나항공의 채무 상황을 너무나 잘 알기 때문이었을 것입니다. 결론적으로, 철수 장벽이 높은 산업에 있는 기업은 더 세심하게 관찰하고 투자 기회를 찾아야 하는 것입니다.
Quality Diff, 제품의 차별성
당연한 소리? 아닙니다. 매우 중요한 부분. 바로 그 기업이 어떤 차별성을 가졌는지 투자자의 시각으로 봐야 합니다. 그냥 기존 제품에 과일즙 몇 방울을 첨가하고, 차별성이 있다고 말하는 기준이 아닙니다. 예를 들면, 삼성 핸드폰과 애플의 차별성 입니다. 둘 다 품목은 똑같이 핸드폰이지만, 각 회사의 고객의 충성도는 남다릅니다. 애플 핸드폰을 사용하는 고객은 삼성 핸드폰을 잘 사려하지 않습니다. 차이를 느끼는 것입니다. 충성도를 이끌어내는 가치에서 울어나오는 차별성. 따라서 우리는 기업을 분석할 때, 해당 기업이 어떤 유일한 차별성을 가지고 장사를 하는지 투자자의 시각에서 명확히 바라봐야 합니다. 너무 큰 기업이라 구체성이 떨어지죠?
다른 예시를 보겠습니다. 호텔신라와 신세계. 사람들은 호텔신라를 호텔 사업을 주로 운영하는 기업이라 생각합니다. 하지만 조사해보면 호텔신라는 면세점이 주요 사업 아이템입니다. 수익에 대부분이 면세 사업에서 나오고 있습니다. 여기서 우리는 호텔신라가 신세계 면세점과 어떤 특별한 차별성을 띄고 있는지 해당 기업 투자자라면 꼭 알아봐야 합니다. 예를 들면, 공항에 갔을 때, 신세계 면세점이 아니라, 호텔신라 면세점으로 이끄는 주요 원인이 뭔지 고객으로서의 입장도 되어봐야 합니다. 또는 중국 따이공의 입장에서도 서봐야 하는 것입니다.
Force 2: 진입장벽의 힘
Economies of Scale, 규모의 경제
지루했던 경제학 수업. 뇌리에 박혔던 한마디. 바로 규모의 경제의 장점. 대표적으로 쿠팡과 아마존을 들 수 있겠습니다. 우리나라 국민 중 쿠팡을 사용하지 않은 사람이 있을까 싶을 정도로 쿠팡의 현재 입지는 대단합니다. 이 입지가 높음에도, 쿠팡은 현재 조 단위로 빚을 지고 있습니다.
바로 규모의 경제를 만들려는 비용입니다. 규모의 경제란, 생산설비나 관련 시스템이 어느 수준 이상으로 커지면, 그와 관련된 비용이 낮아진다는 원리입니다. 예를 들면 커피 10잔 만드는 커피숍과 100잔 만들어 파는 커피숍이 있습니다. 보통 100잔 만드는 커피숍이 원가가 낮을 것입니다. 왜냐면 그만큼 콩을 많이 구입하기 때문입니다. 콩을 많이 구입하는 가게의 공급자는 조금 사가는 가게보다 콩을 저렴하게 납품하기 때문입니다.
이렇게 규모의 경제를 끌어올리면, 비교적 낮은 가격에 똑같은 서비스를 고객들에게 제공할 수 있을 것입니다. 이렇게 되면 자연스럽게 가격 경쟁력이라는 것이 생기는 것입니다. 따라서 자연스럽게 진입장벽을 높게 세워버릴 수 있는 것입니다. 웬만한 자본으로는 시작을 엄두도 하지 못하게 말이죠. 이것이 쿠팡이 조 단위의 빚을 지면서까지 무소의 뿔처럼 나아가고 있는 것입니다. 일정 수준 이상이 되면, 반독점적으로 유통시장을 장악할 수 있다고 굳게 믿고 있기 때문입니다.
사람들은 이 모습에 쿠팡에 투자할만한 가치가 있다고 판단한 것입니다. 따라서 쿠팡이 미국에 상장되자마자 연이어 투자를 결정하고 있습니다. 저는 쿠팡이 제2의 아마존이 되어가고 있다고 생각합니다. 아시아의 아마존. 저는 지금이라도 투자하고 싶다는 생각이 들 정도입니다. 왜냐면 미국의 아마존과 성장하는 수순이 굉장히 흡사하기 때문입니다. 어쨌거나, 결국 우리는 이처럼 조용하게 그러나 언젠간 뜨겁게 부상할 기업을 찾아내고 투자하고 있어야 하는 것입니다.
Brand Loyalty, 상품 충성도
나이키 또는 아디다스. 여러분은 어떤 브랜드를 선호하나요? 혹시 휠라는 어떠신가요? 프로스펙스는요? 저는 나이키와 관련된 제품만을 구입합니다. 다른 브랜드 매장에는 들어가지도 않습니다. 앞서 말씀드린 삼성과 애플 핸드폰 고객의 예시와 비슷합니다. 저와 같은 행동을 보이는 고객이 해당 상품에 충성도가 높다고 하는 것입니다. 이러한 충성도라는 시장의 요인으로 다른 기업들이 쉽게 해당 산업으로 진입하기가 어려운 것입니다. 다른 예시를 들어보겠습니다.
아모레퍼시픽의 설화수와 LG생활건강의 후가 있습니다. 중국사람들이 따이공까지 투입하며 구매하려는 두 브랜드입니다. 한때는 한국 화장품을 구매하려고 공황에서 다툼도 있었다는 뉴스도 접했습니다. 이 처럼 높은 관심이 있는 화장품 산업. 만약 여러분이 이 두 개의 회사 중 하나의 기업을 투자하려 한다면 반드시 중국 사람들은 어떤 기업에 더 충성도 있는 면모를 보이는지 파악해야겠습니다. 지금부터라도 이 충성도 항목을 여러분의 투자 결정 조건에 넣어보시기 바랍니다.
Required Cost, 소요자본
투자 고려대상이 되는 기업. 해당 기업이 얼마나 높은 자기들의 진입장벽을 가지고 있는지 판단하기. 사실 쉬운 부분은 아닙니다. 그러나 간단히 파악해 볼 수 있는 방법이 있습니다. 해당 기업을 똑같이 만들기 위해 얼마의 비용이 발생되는지 계산해보는 것입니다. 부동산에서도 쓰이는 기법 중 하나입니다. 이 소요 비용이 높아질수록, 해당 기업은 높은 진입 장벽을 가졌다고 표현할 수 있겠습니다.
예를 들면, 화장품 가게는 적은 비용으로도 차릴 수 있습니다. 하지만, 항공산업은 어떨까요? 바로 이러한 차이입니다. 이러한 차이로 대한항공이 위험한 재무상태의 아시아나항공을 인수했음에도, 주가가 쉽게 떨어지지 않는 이유일 것입니다. 아, 너무 많은 것을 알려드리는 것 같네요. 어쨌거나 끝까지 마무리해보겠습니다.
Force 3: 공급자 교섭력
Number & Size of Sup, 공급자의 수
공급자의 수는 많으면 좋겠습니다. 가령 우리가 현대차 기업의 기업이라 가정해봅시다. 상상만 해도 기쁩니다. 어쨌거나, 현대차라는 기업은 모든 부품을 만들지 않습니다. 만들 수 없는 것이 아니라, 사소한 부품까지 다 생산하면 비용이 많이 들어가기 때문입니다. 단가를 낮춰야 많은 차를 경쟁력 있게 판매할 수 있습니다. 따라서 우리는 작은 중소기업들에게 하청을 하고, 대신에 꼼꼼하게 검열합니다.
이 중소기업들이 우리의 공급자입니다. 그런데 잘 생각해보면, 현대차에 하청을 받고 싶어 하는 기업들이 너무나 많다는 것을 알 수 있습니다. 현대차라는 대기업에 물품을 납품하는 업체라는 것은 곧 명성이 될 수 있기 때문입니다. 그래서 우리 현대차는 극단적으로 말해, 하청업체를 선별할 수 있습니다. 결론적으로 공급자가 많으면, 비교적 그 기업에게는 선택 우위에 있다고 말할 수 있겠습니다.
더불어, 만약 기존 부품을 공급해주던 업체가 부도가 나서 위험해지더라도 현대차에게는 큰 영향력이 없게 됩니다. 대체할 수 있는 기업이 줄 서있기 때문입니다. 이것이 공급자가 높으면 좋다는 이유입니다. 결론적으로, 우리는 앞으로 주식을 투자함에 있어 기업을 분석할 때, 해당 기업이 얼마나 많은 풍풍한 공급자를 가지고 있는가도 판단해야겠습니다. 덴티움을 분석할 땐, 이 임플란트의 주재료인 티타늄을 공급해주는 업체들이 많은가였습니다. 감이 오시나요?
Focal Com's Ability to Substitute, 전방 회사 대체 능력
다시 현대차입니다. 우리 현대차가 아주 중요한 물품을 하청업체에 의존하는 상황이라는 가정을 해보겠습니다. 결론적으로 이 하청업체와 현대차는 서로 상생하는 사이입니다. 이 하청업체를 대체할 회사도 거의 없는 상황입니다. 여기서 중요한 것은 하청업체 스스로 위기에 대처해나가는 능력입니다. 현대차는 규모가 커서, 작은 위험에 버틸 수 있다고 해도, 비교적 작은 하청업체는 무너질 수 있습니다.
따라서 만약 우리는 투자 대상이 되는 기업이 어떤 하청업체에 높은 의존도를 가지고 사업을 하고 있다면, 해당 하청업체의 대체 능력, 즉 위기에 살아남는 능력을 알아봐야 합니다. 이렇게 분석해야만, 우리는 주식에서 끝까지 성장할 수 있는 튼튼한 회사를 찾아낼 수 있는 것입니다. 그렇게 되면, 바로 우리의 지갑까지 두둑해지는 것입니다.
Uniqueness of each Supp's Product, 공급자 상품 희귀성
현대차. 우리는 수소차를 만듭니다. 현대차는 물을 전기 에너지로 만들어줄 핵심 부품이 필요합니다. 그런데 예를 들면 우리는 그 부품을 만들 수 없습니다. 심지어 세계에서 유일하게 독일의 한 회사만이 생산이 가능하다 합니다. 이런 상황을 우리는 공급자 교섭력이 높다고 표현합니다.
해당 공급자의 요구에 의해, 현대차라는 기업이 들어줄 수밖에 없는 경우가 늘어날 수 있기 때문입니다. 우리는 주식을 투자하며, 투자기업이 이러한 공급자와 어떤 대치를 하고 있는지 잘 파악해야 합니다. 만약 이런 그렇다면, 회사를 공급자에게 휘둘리지 않고 잘 운영해가는지도 조사해야 합니다.
Force 4: 소비자 교섭력
Price Sensitivity 가격 예민성
포터 교수님. 이분은 가격 예민성이라 표현했습니다. 제가 미국에서 경제학을 배울 땐, 가격 탄력성이라 배웠습니다. 표현이 다를 뿐, 내용은 같습니다. 공식도 있는데, 생각만 해도 머리가 아파지니 공식까지는 생략하겠습니다. 어쨌거나, 예를 들어보겠습니다. 우리가 요즘 많이 이용하는 넷플릭스. 다른 나라와 다르게 유독 가격을 높게 측정한다고 하는데요.
그 이유는 아무리 가격을 높여도 프리미엄을 좋아하는 한국사람들의 소비가 줄어들 기미가 없기 때문이라 합니다. 따라서 주식에서는 가격 탄력성이 비교적 낮은 기업이 좋다고 할 수 있겠습니다. 예를 들면, 설화수 상품이 기존 가격 대비 10,000원이나 올랐는데, 찾아보니 수요가 줄지 않았다는 소식. 이건 아모레퍼시픽 투자자라면 반드시 주목해야 할 반가운 사건입니다.
Buyer's Info Ability, 구매자 정보력
만약 상품 구매자가 정보력이 높다면, 판매자는 힘들 것입니다. 예를 들면, 중고차 판매업체. 예전에는 정말, 판매자가 중고차의 정보에서 우위에 있었습니다. 판매자가 부르는 것이 값이어서 사기도 많았습니다. 하지만, 지금은 인터넷이 발달하며 소비자가 오히려 더 정보력이 높은 경우가 많아졌습니다. 판매자에게는 마진을 높일 기회가 떨어진 것입니다.
투자시장. 여기서도 만약, 소비자가 정보를 많이 가져갈 수 있는 환경이 조성되고 있다면, 해당 기업은 가격 조정능력이 비교적 떨어진다고 할 수 있겠습니다. 따라서, 소비자가 비교적 정보를 많이 가져갈 수 없는, 기업을 투자 대상으로 냉정하게 판단해보는 것도 좋은 전략이 될 것 같습니다.
Size of each Customer oder, 구매자 주문 크기
다시 현대차. 현대차 본사는 직접 구매자들에게 일일이 판매하지 않습니다. 지점들에게 대량으로 물품을 뿌리고, 판매하도록 하는 시스템입니다. 따라서 대량으로 많은 자동차를 구입해가는 이 유통업체들이 협상력이 높은 경우도 있다고 할 수 있겠습니다. 우리나라를 떠나, 현대차를 막대한 양을 구입해서 자국에서 판매하는 해외 거물 바이어. 이들의 협상력은 상당할 것입니다. 따라서 우리는 주식투자를 하면서, 해당 회사 고객의 주문 크기는 어떻게 되는지 살펴보아야 합니다. 그리고 그 고객과의 관계가 어떻게 정립되고 있는지를 면밀히 조사해보아야 하겠습니다.
Force 5: 대체재
Num of Substitute Products, 대체품 수
투자 대상의 기업이 만드는 상품. 그러나 만약 이 상품을 대체할 상품이 많다면? 당연히 별로 좋지 않겠습니다. 예를 들면, 우산을 만드는 기업과 우비를 만드는 기업. 우산을 만드는 회사에 투자를 고려한다면, 우비를 만들어내는 회사의 숫자도 세어보야 할 것입니다.
Buyer Propensity to Substitute, 대체품에 대한 소비자 경향
우비와 우산. 우비가 우산을 대체할 수 있음에도, 위협이 되지 않을 수 있습니다. 만약 사람들이 편의에 따라서, 우산을 훨씬 더 선호하는 경향이 있다는 정보만 있으면 되겠습니다. 만약 그러하다면, 대체품 수에서 우비가 차지하는 위험 비중은 낮아지겠습니다. 매번 말씀드리지만, 올바른 투자는 위험은 낮추고, 수익은 높일 수 있는 방법을 찾는 것입니다.
끝내며
어떠셨나요? 지루하셨나요? 흥미로운 내용이었나요? 아마 생각이 많아지는 글이 되겠습니다. 주식은 원래 생각을 굉장히 많이 해야 하는 분야입니다. 계속해서 생각의 회로를 돌리면서, 자신만의 투자 아이디어를 찾아야 합니다. 이러한 정보를 찾는 것만으로, 여러분의 투자 회로에 기름을 칠해주는 것입니다. 똑똑한 금융투자 사관학교 방문자 여러분. 저희는 앞으로도 이와 같이 생각을 많이 할 수 있는 소스를 제공할 것입니다. 하지만 가장 중요한 것은 복습입니다. 계속해서 다시 들여다보고, 여러분의 색깔로 만드시기 바랍니다.
매번 말씀드리지만, 저희는 여러분 중 누군가 주식에 탁월한 능력이 있는 분이 있을 것이라 가정하며, 글을 작성해나가고 있습니다. 옛 로마시대에는 선생님이라는 직종은 학생보다 밑에 있는 신분이었습니다. 저희는 옛 로마시대의 선생님이라 생각하고, 여러분들을 위해 낮은 자세로 많은 것을 알려드릴 것입니다. 저희와 계속 함께하시겠습니까? 지금까지, 주식 기업분석 방법 (하버드 교수의 5가지 비밀) 포스팅 었습니다. 끝까지 읽어주셔서 대단히 감사합니다.
안녕하세요. 투자자산운용사입니다. 몇 년 전, 제 인생에 너무나 중요했던 자산운용사 면접이 있었습니다. 굉장히 떨렸던 순간이었지만, 저에게는 설렘도 같이 공존하는 자리였습니다. 저는 정말로 제대로 된 주식을 하고 싶었기 때문입니다. 두근대는 심장을 부여잡고, 무슨 말을 했는지 기억나지 않지만, 1차 면접 결과는 합격. 며칠 후, 받게 된 메일 한통.
"2차 면접 과제입니다. Michael Porter's Five force Model을 이용.
00 기업을 투자해도 좋은지 분석해오시기 바랍니다."
그랬습니다. 기업을 분석하는 것. 올바른 투자란 감이 아니라 정확한 측정도구가 필요한 것이었습니다. 전문가도 아니면서 줄자도 없이, 감으로 만들어낸 가구. 반대로, 비록 전문가는 아닐지라도, 성의를 다해 측정 도구들과 함께 만들어낸 가구. 어느 쪽이 더 높은 내구성을 가지고 있을까요?
저희 금융투자 사관학교는 여러분이 주식에 재능이 있다고 믿고 글을 쓰고 있습니다. 하지만, 기본적인 분석방법 연구는 모든 뛰어난 투자자들이 하는 것입니다. 자, 드디어 상급반 과정의 첫 주제입니다. 마이클 포터의 5가지 요소. 오늘 여러분이 주식을 투자하며 사용할 측정도구를 꼭 챙겨가시기 바랍니다.
Porter's Five Forces
A business analysis model. 이것은 경영분석 모델입니다. 그러나 이 모델이 주식시장에도 유명해진 이유. 주식은 결국 투자하려는 기업의 경영이 훌륭한가를 평가하는 자리입니다. 세계에서 명성이 높은 하버드 대학. 그중에서도 비즈니스 스쿨. 이곳에서 경제학과 경영학을 동시에 연구하는 마이클 포터 교수가 만들어낸 모델입니다. 영재들만 들어갈 수 있는 학교에서 교수님이니, 말해봐야 뭐하겠습니까. 그러나 얼마나 뛰어난지는 객관적으로 봐야겠죠? 그는 어떤 기업이 성장할 수 있는지 알아내고 싶었습니다. 마치 주식시장에 애널리스트처럼. 그리고 하나의 규격화된 분석 방법을 고안했습니다. 바로 5개의 경쟁요소를 확인해야 한다는 것. 이것이 오늘 얘기해볼 핵심 주제입니다.
벌써 어렵게 느껴지시나요? 사실 주식은 어려운 것인데요. 이런 공부가 필수적임에도 사람들은 잠시 짬을 내어 본 뉴스 기사 내용을 토대로 결정을 내립니다. "이 기업의 성장세가 말이 아니더라." 이런 기사 하나를 보았을 뿐인데 워런 버핏보다 빠른 투자 결정을 내고 해당 기업 주식을 사버립니다. 아침부터 밤까지 본인의 노동력과 바꾸어 짜낸 소중한 자산인데도 손해를 보는 투자를 합니다. 자, 이제 이렇게 생각해봅시다.
내가 쉽게 볼 수 있는 자료들. 이것은 누군가의 목적을 위해 의도적으로 제공되었을 수 있다는 생각. 사람들은 정치인들이 의도적으로 그들의 과오를 덮기 위해, 어떤 뉴스를 일부로 낸다고 의심합니다. 이제 여러분은 생각만이 아니라 주식시장에서도 이러한 상황이 벌어지고 있구나라고 합리적 의심과 가정을 해야 합니다.
쉽게 말하면, 주식을 올바르게 하는 사람은, 누군가 준 정보가 아니라 본인이 자료를 찾아야 합니다. 정보의 모자이크 이론과도 관련 있습니다. 이 부분은 다음 포스팅에서 다루겠습니다. 오늘의 주제, 5가지 요소. 우리 자신이 필요한 자료를 찾는데 기준이 되는 유용한 모델입니다. 완벽히 파악해보겠습니다.
Five Forces란?
삼성전자. 굴지의 우리나라 대표기업. 여러분은 삼성전자가 얼마큼 힘이 있는 기업이라 생각하시나요? 자세히 말해봐야 뭐할까요? 그렇죠? 여러분 아닙니다. 우리가 성공하는 투자를 앞으로 해나가기 위해서는 우리는 이제 단순히 내가 투자할 기업이 힘이 있다고 말해서는 안 되겠습니다. "그럼 어떻게 힘이 있는데?"라고 누군가 반문한다면 대체 뭐라 대답하시겠습니까? 이 질문에 답을 하기 위해 이 마이클 포스의 요소 5가지 사용될 수 있는 것입니다.
마이클 포터의 5가지 요소. 경쟁자, 진입장벽, 공급자, 소비자, 그리고 대체재입니다. 무슨 느낌인지 감이 오시나요? 네, 바로 기업이 산업에 놓인 환경을 객관적으로 바라보는 시야를 갖자는 원리입니다. 그리고 이것을 노트에 적으면 시각화가 완성되는 것입니다. 제가 실제로 한번 그려보았습니다.
이 베어링. 앞으로 여러분의 주식 측정도구가 되어줄 것입니다. 앞서 말한 것처럼, 5가지 구성이 시각화되었습니다. 이제부터 이 각 요소들의 세부 내용을 알려드릴 것입니다. 안에 내용이 많아, 한 번에 숙지하시기는 어려울 수 있습니다. 참고하시고, 나중에 투자 기업을 선별하실 때, 다시 오시거나 미리 메모하셔서 이용해 보시기 바랍니다. 저희 금융투자 사관학교도 앞으로 기업을 분석할 때, 이 모형을 이용할 것입니다. 주식 실무반에서 찾아보실 수 있습니다.
Force 1: 기존 기업과의 경쟁력
Num of Competitors. 경쟁자의 수
삼성전자의 경쟁자. 대표적으로 애플과 LG. 그 외에는 사실 경쟁자가 많지 않습니다. 따라서 우리는 삼성이 기존 기업과의 경쟁환경 속 우위를 차지하고 있다고 말할 수 있겠습니다. 경쟁자가 적기 때문입니다. 그러나 예시가 삼성전자로 극단적이어서 그렇지 정말 막상 투자할 기업의 경쟁자를 찾으면 얘기가 달라집니다. 제가 이 모델로 텐티움이라는 기업을 분석했었습니다. 임플란트를 만드는 우리나라 기업.
정말 착실하게 성장하고 있는 회사입니다. 하지만 임플란트 시장에는 경쟁자들이 상당합니다. 오스템 임플란트는 물론이고 해외의 기업들까지 덴티움이라는 기업에 위협이 되는 것입니다. 따라서 투자 기업을 정할 때, 경쟁자의 수가 지나치게 많은 기업인지 판단해야 합니다. 경쟁자가 많다는 것은 RISK, 즉 위험을 포함합니다. 주식을 할 때는 위험은 최대한 낮추고, 수익은 극대화하는 방향으로 가야겠습니다.
Barriers to Exit, 철수 장벽
철수 장벽이 높으면, 경쟁이 치열합니다. 진입장벽은 들어봤는데 철수 장벽은 무엇인가 의아해 할 수 있습니다. 철수 장벽은 기업이 어떤 사업을 접을 때, 발생할 위험 또는 어려움입니다. 예를 들면, 장기간 계약을 맺으면서 사업을 꾸려나가는 업종이 되겠습니다. 대표적으로 조선소 또는 항공사들이 대표적입니다. 많은 사람들은 대한항공이나 아시아나가 비행기를 직접 매입해 영업을 하는 줄 알고 있습니다.
하지만 실상은 비행기가 너무 비싸고, 유지비도 상당하기 때문에 장기 임대를 해서 장사를 하는 경우가 99%입니다. 한마디로 빚을 떠안고 영업을 해야하는 구조인 것입니다. 근래 유행했던 레버리지라는 책에 실사판이라 할 수 있겠습니다. 매달 수백억이 넘는 임대료. 정해진 기간 동안 영업으로 만든 수익으로 꾸준히 임대료를 값아야 합니다. 이 상황이면, 사업을 쉽게 접을 수 있을까요? 불가능에 가깝습니다. 만약 사업이 어려워서 접고 싶다며 임대료를 계약 기간까지 못 내겠다고 선언하면 어떻게 될까요?
감당 못할 위약금이 따라올 것입니다. 이런 상황에서 경쟁한다면, 기업 간에 엄청난 출혈 경쟁을 할 것입니다. 이것이 바로 아시아나항공이 엄청난 채무를 안고 있었는데도, 매수되기 전까지 오랜 기간 버텨왔던 이유 중 하나 일 것입니다. 반대로 대한항공이 인수를 주저했던 것은 아시아나항공의 채무 상황을 너무나 잘 알기 때문이었을 것입니다. 결론적으로, 철수 장벽이 높은 산업에 있는 기업은 더 세심하게 관찰하고 투자 기회를 찾아야 하는 것입니다.
Quality Diff, 제품의 차별성
당연한 소리? 아닙니다. 매우 중요한 부분. 바로 그 기업이 어떤 차별성을 가졌는지 투자자의 시각으로 봐야 합니다. 그냥 기존 제품에 과일즙 몇 방울을 첨가하고, 차별성이 있다고 말하는 기준이 아닙니다. 예를 들면, 삼성 핸드폰과 애플의 차별성 입니다. 둘 다 품목은 똑같이 핸드폰이지만, 각 회사의 고객의 충성도는 남다릅니다. 애플 핸드폰을 사용하는 고객은 삼성 핸드폰을 잘 사려하지 않습니다. 차이를 느끼는 것입니다. 충성도를 이끌어내는 가치에서 울어나오는 차별성. 따라서 우리는 기업을 분석할 때, 해당 기업이 어떤 유일한 차별성을 가지고 장사를 하는지 투자자의 시각에서 명확히 바라봐야 합니다. 너무 큰 기업이라 구체성이 떨어지죠?
다른 예시를 보겠습니다. 호텔신라와 신세계. 사람들은 호텔신라를 호텔 사업을 주로 운영하는 기업이라 생각합니다. 하지만 조사해보면 호텔신라는 면세점이 주요 사업 아이템입니다. 수익에 대부분이 면세 사업에서 나오고 있습니다. 여기서 우리는 호텔신라가 신세계 면세점과 어떤 특별한 차별성을 띄고 있는지 해당 기업 투자자라면 꼭 알아봐야 합니다. 예를 들면, 공항에 갔을 때, 신세계 면세점이 아니라, 호텔신라 면세점으로 이끄는 주요 원인이 뭔지 고객으로서의 입장도 되어봐야 합니다. 또는 중국 따이공의 입장에서도 서봐야 하는 것입니다.
Force 2: 진입장벽의 힘
Economies of Scale, 규모의 경제
지루했던 경제학 수업. 뇌리에 박혔던 한마디. 바로 규모의 경제의 장점. 대표적으로 쿠팡과 아마존을 들 수 있겠습니다. 우리나라 국민 중 쿠팡을 사용하지 않은 사람이 있을까 싶을 정도로 쿠팡의 현재 입지는 대단합니다. 이 입지가 높음에도, 쿠팡은 현재 조 단위로 빚을 지고 있습니다.
바로 규모의 경제를 만들려는 비용입니다. 규모의 경제란, 생산설비나 관련 시스템이 어느 수준 이상으로 커지면, 그와 관련된 비용이 낮아진다는 원리입니다. 예를 들면 커피 10잔 만드는 커피숍과 100잔 만들어 파는 커피숍이 있습니다. 보통 100잔 만드는 커피숍이 원가가 낮을 것입니다. 왜냐면 그만큼 콩을 많이 구입하기 때문입니다. 콩을 많이 구입하는 가게의 공급자는 조금 사가는 가게보다 콩을 저렴하게 납품하기 때문입니다.
이렇게 규모의 경제를 끌어올리면, 비교적 낮은 가격에 똑같은 서비스를 고객들에게 제공할 수 있을 것입니다. 이렇게 되면 자연스럽게 가격 경쟁력이라는 것이 생기는 것입니다. 따라서 자연스럽게 진입장벽을 높게 세워버릴 수 있는 것입니다. 웬만한 자본으로는 시작을 엄두도 하지 못하게 말이죠. 이것이 쿠팡이 조 단위의 빚을 지면서까지 무소의 뿔처럼 나아가고 있는 것입니다. 일정 수준 이상이 되면, 반독점적으로 유통시장을 장악할 수 있다고 굳게 믿고 있기 때문입니다.
사람들은 이 모습에 쿠팡에 투자할만한 가치가 있다고 판단한 것입니다. 따라서 쿠팡이 미국에 상장되자마자 연이어 투자를 결정하고 있습니다. 저는 쿠팡이 제2의 아마존이 되어가고 있다고 생각합니다. 아시아의 아마존. 저는 지금이라도 투자하고 싶다는 생각이 들 정도입니다. 왜냐면 미국의 아마존과 성장하는 수순이 굉장히 흡사하기 때문입니다. 어쨌거나, 결국 우리는 이처럼 조용하게 그러나 언젠간 뜨겁게 부상할 기업을 찾아내고 투자하고 있어야 하는 것입니다.
Brand Loyalty, 상품 충성도
나이키 또는 아디다스. 여러분은 어떤 브랜드를 선호하나요? 혹시 휠라는 어떠신가요? 프로스펙스는요? 저는 나이키와 관련된 제품만을 구입합니다. 다른 브랜드 매장에는 들어가지도 않습니다. 앞서 말씀드린 삼성과 애플 핸드폰 고객의 예시와 비슷합니다. 저와 같은 행동을 보이는 고객이 해당 상품에 충성도가 높다고 하는 것입니다. 이러한 충성도라는 시장의 요인으로 다른 기업들이 쉽게 해당 산업으로 진입하기가 어려운 것입니다. 다른 예시를 들어보겠습니다.
아모레퍼시픽의 설화수와 LG생활건강의 후가 있습니다. 중국사람들이 따이공까지 투입하며 구매하려는 두 브랜드입니다. 한때는 한국 화장품을 구매하려고 공황에서 다툼도 있었다는 뉴스도 접했습니다. 이 처럼 높은 관심이 있는 화장품 산업. 만약 여러분이 이 두 개의 회사 중 하나의 기업을 투자하려 한다면 반드시 중국 사람들은 어떤 기업에 더 충성도 있는 면모를 보이는지 파악해야겠습니다. 지금부터라도 이 충성도 항목을 여러분의 투자 결정 조건에 넣어보시기 바랍니다.
Required Cost, 소요자본
투자 고려대상이 되는 기업. 해당 기업이 얼마나 높은 자기들의 진입장벽을 가지고 있는지 판단하기. 사실 쉬운 부분은 아닙니다. 그러나 간단히 파악해 볼 수 있는 방법이 있습니다. 해당 기업을 똑같이 만들기 위해 얼마의 비용이 발생되는지 계산해보는 것입니다. 부동산에서도 쓰이는 기법 중 하나입니다. 이 소요 비용이 높아질수록, 해당 기업은 높은 진입 장벽을 가졌다고 표현할 수 있겠습니다.
예를 들면, 화장품 가게는 적은 비용으로도 차릴 수 있습니다. 하지만, 항공산업은 어떨까요? 바로 이러한 차이입니다. 이러한 차이로 대한항공이 위험한 재무상태의 아시아나항공을 인수했음에도, 주가가 쉽게 떨어지지 않는 이유일 것입니다. 아, 너무 많은 것을 알려드리는 것 같네요. 어쨌거나 끝까지 마무리해보겠습니다.
Force 3: 공급자 교섭력
Number & Size of Sup, 공급자의 수
공급자의 수는 많으면 좋겠습니다. 가령 우리가 현대차 기업의 기업이라 가정해봅시다. 상상만 해도 기쁩니다. 어쨌거나, 현대차라는 기업은 모든 부품을 만들지 않습니다. 만들 수 없는 것이 아니라, 사소한 부품까지 다 생산하면 비용이 많이 들어가기 때문입니다. 단가를 낮춰야 많은 차를 경쟁력 있게 판매할 수 있습니다. 따라서 우리는 작은 중소기업들에게 하청을 하고, 대신에 꼼꼼하게 검열합니다.
이 중소기업들이 우리의 공급자입니다. 그런데 잘 생각해보면, 현대차에 하청을 받고 싶어 하는 기업들이 너무나 많다는 것을 알 수 있습니다. 현대차라는 대기업에 물품을 납품하는 업체라는 것은 곧 명성이 될 수 있기 때문입니다. 그래서 우리 현대차는 극단적으로 말해, 하청업체를 선별할 수 있습니다. 결론적으로 공급자가 많으면, 비교적 그 기업에게는 선택 우위에 있다고 말할 수 있겠습니다.
더불어, 만약 기존 부품을 공급해주던 업체가 부도가 나서 위험해지더라도 현대차에게는 큰 영향력이 없게 됩니다. 대체할 수 있는 기업이 줄 서있기 때문입니다. 이것이 공급자가 높으면 좋다는 이유입니다. 결론적으로, 우리는 앞으로 주식을 투자함에 있어 기업을 분석할 때, 해당 기업이 얼마나 많은 풍풍한 공급자를 가지고 있는가도 판단해야겠습니다. 덴티움을 분석할 땐, 이 임플란트의 주재료인 티타늄을 공급해주는 업체들이 많은가였습니다. 감이 오시나요?
Focal Com's Ability to Substitute, 전방 회사 대체 능력
다시 현대차입니다. 우리 현대차가 아주 중요한 물품을 하청업체에 의존하는 상황이라는 가정을 해보겠습니다. 결론적으로 이 하청업체와 현대차는 서로 상생하는 사이입니다. 이 하청업체를 대체할 회사도 거의 없는 상황입니다. 여기서 중요한 것은 하청업체 스스로 위기에 대처해나가는 능력입니다. 현대차는 규모가 커서, 작은 위험에 버틸 수 있다고 해도, 비교적 작은 하청업체는 무너질 수 있습니다.
따라서 만약 우리는 투자 대상이 되는 기업이 어떤 하청업체에 높은 의존도를 가지고 사업을 하고 있다면, 해당 하청업체의 대체 능력, 즉 위기에 살아남는 능력을 알아봐야 합니다. 이렇게 분석해야만, 우리는 주식에서 끝까지 성장할 수 있는 튼튼한 회사를 찾아낼 수 있는 것입니다. 그렇게 되면, 바로 우리의 지갑까지 두둑해지는 것입니다.
Uniqueness of each Supp's Product, 공급자 상품 희귀성
현대차. 우리는 수소차를 만듭니다. 현대차는 물을 전기 에너지로 만들어줄 핵심 부품이 필요합니다. 그런데 예를 들면 우리는 그 부품을 만들 수 없습니다. 심지어 세계에서 유일하게 독일의 한 회사만이 생산이 가능하다 합니다. 이런 상황을 우리는 공급자 교섭력이 높다고 표현합니다.
해당 공급자의 요구에 의해, 현대차라는 기업이 들어줄 수밖에 없는 경우가 늘어날 수 있기 때문입니다. 우리는 주식을 투자하며, 투자기업이 이러한 공급자와 어떤 대치를 하고 있는지 잘 파악해야 합니다. 만약 이런 그렇다면, 회사를 공급자에게 휘둘리지 않고 잘 운영해가는지도 조사해야 합니다.
Force 4: 소비자 교섭력
Price Sensitivity 가격 예민성
포터 교수님. 이분은 가격 예민성이라 표현했습니다. 제가 미국에서 경제학을 배울 땐, 가격 탄력성이라 배웠습니다. 표현이 다를 뿐, 내용은 같습니다. 공식도 있는데, 생각만 해도 머리가 아파지니 공식까지는 생략하겠습니다. 어쨌거나, 예를 들어보겠습니다. 우리가 요즘 많이 이용하는 넷플릭스. 다른 나라와 다르게 유독 가격을 높게 측정한다고 하는데요.
그 이유는 아무리 가격을 높여도 프리미엄을 좋아하는 한국사람들의 소비가 줄어들 기미가 없기 때문이라 합니다. 따라서 주식에서는 가격 탄력성이 비교적 낮은 기업이 좋다고 할 수 있겠습니다. 예를 들면, 설화수 상품이 기존 가격 대비 10,000원이나 올랐는데, 찾아보니 수요가 줄지 않았다는 소식. 이건 아모레퍼시픽 투자자라면 반드시 주목해야 할 반가운 사건입니다.
Buyer's Info Ability, 구매자 정보력
만약 상품 구매자가 정보력이 높다면, 판매자는 힘들 것입니다. 예를 들면, 중고차 판매업체. 예전에는 정말, 판매자가 중고차의 정보에서 우위에 있었습니다. 판매자가 부르는 것이 값이어서 사기도 많았습니다. 하지만, 지금은 인터넷이 발달하며 소비자가 오히려 더 정보력이 높은 경우가 많아졌습니다. 판매자에게는 마진을 높일 기회가 떨어진 것입니다.
투자시장. 여기서도 만약, 소비자가 정보를 많이 가져갈 수 있는 환경이 조성되고 있다면, 해당 기업은 가격 조정능력이 비교적 떨어진다고 할 수 있겠습니다. 따라서, 소비자가 비교적 정보를 많이 가져갈 수 없는, 기업을 투자 대상으로 냉정하게 판단해보는 것도 좋은 전략이 될 것 같습니다.
Size of each Customer oder, 구매자 주문 크기
다시 현대차. 현대차 본사는 직접 구매자들에게 일일이 판매하지 않습니다. 지점들에게 대량으로 물품을 뿌리고, 판매하도록 하는 시스템입니다. 따라서 대량으로 많은 자동차를 구입해가는 이 유통업체들이 협상력이 높은 경우도 있다고 할 수 있겠습니다. 우리나라를 떠나, 현대차를 막대한 양을 구입해서 자국에서 판매하는 해외 거물 바이어. 이들의 협상력은 상당할 것입니다. 따라서 우리는 주식투자를 하면서, 해당 회사 고객의 주문 크기는 어떻게 되는지 살펴보아야 합니다. 그리고 그 고객과의 관계가 어떻게 정립되고 있는지를 면밀히 조사해보아야 하겠습니다.
Force 5: 대체재
Num of Substitute Products, 대체품 수
투자 대상의 기업이 만드는 상품. 그러나 만약 이 상품을 대체할 상품이 많다면? 당연히 별로 좋지 않겠습니다. 예를 들면, 우산을 만드는 기업과 우비를 만드는 기업. 우산을 만드는 회사에 투자를 고려한다면, 우비를 만들어내는 회사의 숫자도 세어보야 할 것입니다.
Buyer Propensity to Substitute, 대체품에 대한 소비자 경향
우비와 우산. 우비가 우산을 대체할 수 있음에도, 위협이 되지 않을 수 있습니다. 만약 사람들이 편의에 따라서, 우산을 훨씬 더 선호하는 경향이 있다는 정보만 있으면 되겠습니다. 만약 그러하다면, 대체품 수에서 우비가 차지하는 위험 비중은 낮아지겠습니다. 매번 말씀드리지만, 올바른 투자는 위험은 낮추고, 수익은 높일 수 있는 방법을 찾는 것입니다.
끝내며
어떠셨나요? 지루하셨나요? 흥미로운 내용이었나요? 아마 생각이 많아지는 글이 되겠습니다. 주식은 원래 생각을 굉장히 많이 해야 하는 분야입니다. 계속해서 생각의 회로를 돌리면서, 자신만의 투자 아이디어를 찾아야 합니다. 이러한 정보를 찾는 것만으로, 여러분의 투자 회로에 기름을 칠해주는 것입니다. 똑똑한 금융투자 사관학교 방문자 여러분. 저희는 앞으로도 이와 같이 생각을 많이 할 수 있는 소스를 제공할 것입니다. 하지만 가장 중요한 것은 복습입니다. 계속해서 다시 들여다보고, 여러분의 색깔로 만드시기 바랍니다.
매번 말씀드리지만, 저희는 여러분 중 누군가 주식에 탁월한 능력이 있는 분이 있을 것이라 가정하며, 글을 작성해나가고 있습니다. 옛 로마시대에는 선생님이라는 직종은 학생보다 밑에 있는 신분이었습니다. 저희는 옛 로마시대의 선생님이라 생각하고, 여러분들을 위해 낮은 자세로 많은 것을 알려드릴 것입니다. 저희와 계속 함께하시겠습니까? 지금까지, 주식 기업분석 방법 (하버드 교수의 5가지 비밀) 포스팅 었습니다. 끝까지 읽어주셔서 대단히 감사합니다.